ネット上で見かける広告のコピーには、長いものもあれば、短いものもあります。

LPなどのセールスレターにおいては、どちらがよいのでしょうか?

その答えと、根拠について述べさせていただきたいと思います。

セールスレターは長い・短いどちらがよいか?

結論的には、長い方がよいです。

と言うより、「成約できるコピーは必然的に長くなる」と表現するのがより正確だと思います。

これに対しては、

  • 長いコピーだと、煩わしいからと敬遠されてしまい、結局読まれずに終わってしまう恐れがあるのでは?
  • 短いコピーの方が、一瞬で頭に刷り込まれて、印象に残りやすいのではないか?

という懸念があるかもしれません。

しかし、短いコピーでは、確かに一瞬で印象に残すことができますが、それで「よし買おう」と意思決定する人はいません。

テレビで自動車のCMを見て、すぐにディーラーに電話して、「○○を一台ください」なんて注文する人はめったにいないでしょう。

短いテレビCMで出来ることは、せいぜいが「興味を持ってもらう」ことくらいです。

興味を持った人は、ネットで調べたり、ディーラーを訪れて、実物に触れたり、カタログを読んだり、営業の人の話を聞いたりして、十分な情報を手に入れようとするはずです。

なぜそのようなことをするのでしょうか?

それは、「本当にこの車で大丈夫か、自分は満足できるか」に対する確信を得るためです。

その確信がなければ、その人は決してその車を買う意思決定はしないはずです。

その確信を持ってもらうためには、売る側は、商品に対する知識や情報をなるべく多く提供しなければなりません。

そのための展示車であり、カタログであり、営業マンなわけです。

情報商材はじめ、ネット上のLPで販売するときは、これらの働きを一通のセールスレターでまかなわなければなりません。

ごく短いコピーだけを読ませて、説得することは不可能です。

だから、必然的にそのコピーは長くならなければなりません。

具体的には次の2つの理由があります。

1.主張には根拠・理由が必要

広告コピーには、通常、その商品を手に入れることのメリット(利益、よいこと)が書かれており、それによって客に商品の価値をアピールしています。

この場合、そのメリットが確かに得られることを証明するために、その理由・根拠を説かなければなりません。

納得のいくロジックを示したり、確かにそういうメリットがありそうだ、という明確なイメージを持たせなければならない、ということです。

ただ単に「こんないいことがありますよ~」だけでは、「ホントかなあ?」と胡散臭く思われる恐れがあります。

また、人間は、自分が何か行動するときには、理由をつけたがるものです。

理由をつけることで、自分の行動に納得したり、それを正当化したりしたいという心理を持っています。

そのためにも、メリットなど主張に対する理由や根拠はしっかり与えておかなければなりません。

2.人は一度では飲み込めない

また、営業の人に何回も同じことを繰り返し聞く客がいますが、別にその人が特別記憶力が悪いとか、理解力が低いということはないです。

大量の新しい情報の前にさらされれば、大抵の人は、すぐに整理したり理解したり記憶したりはできないものです。

身近な人と話していて、びっくりするくらい物を覚えてないな、と思ったり、逆に自分自身が物覚えの悪さに驚かれたりした、なんて経験がある人は少なくないはずです。

本当に、何度も言われないと残らないものなんですね。

コピーも同じで、十分に理解してもらうためには、表現を変えながらも、繰り返し同じことを説明しなければならないのは普通のことです。

そうしないと、客の頭に残らないし、確信を得ることも難しいわけです。

まとめ

以上のことから、コピーは長くなければならない、という結論が成り立ちます。

価値を確信してもらうために、多くの言葉で説明する必要があり、具体的には、

  1. 主張には必ず理由や根拠を付ける。
  2. 表現を変えながら、同じことを何度も繰り返す。

これらを実行すると、必然的にコピーは長くなる、ということでした。

ところで、最初に、

「長いコピーだと、煩わしいからと敬遠されてしまい、結局読まれずに終わってしまう恐れがあるのでは?」

という懸念について述べました。

確かに、長いコピーには、そう思われてしまう傾向があります。

では、ネット上のLPのセールスレターなどでは、その問題をどう解決しているのでしょうか?

こちらに続きます。

長いセールスレターのコピーを読んでもらうのに必要な要素とは?

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